Évolution d'une carrière dans l'eSport : Le créateur de contenu

JudgeHype | Mise à jour 29/08/2022 à 13h46 - 22/08/2022 à 10h41 - 2

Créateur de contenu : De la conception de son image à la stratégie de marque

Bonjour à tous et bienvenus dans le premier d'une série d'articles concernant les métiers de l'e-sport. Dans celui-ci, je vous propose d'explorer la façon dont une carrière évolue dans le monde de l'eSport en prenant l'exemple d'un créateur de contenu. Nous allons analyser la façon dont il se lance dans le métier et les méthodes pour faire grandir sa communauté et les meilleures façons de la monétiser.

Cet article est rédigé par Den.


Sommaire

  1. Introduction
  2. Étape 1 : Attirer par le contenu
  3. Étape 2 : Construire son image de créateur
  4. Étape 3 : Faire grandir sa communauté
  5. Étape 4 : Utiliser son image à des fins monétaires
  6. Étape 5 : Devenir une marque
  7. Conclusion


1. Introduction

Depuis les débuts et la création de l'activité, jusqu'aux différentes portes qui peuvent s'ouvrir au fur et à mesure du développement de cette dernière, les étapes que traversent un acteur dans le milieu de l'eSport sont désormais assez claires pour pouvoir les détailler.

Dans le cadre du créateur de contenu, l'évolution de son activité est intimement liée à l'évolution de son image ainsi sa capacité à commercialiser cette image. Une fois une masse critique atteinte, il a la possibilité d'énormément se diversifier, pouvant prétendre à devenir organisateur d'événement, commentateur ou influenceur en plus de son activité.

Ce sont les plus connus, et donc ceux qui ont le plus grand succès que l'on voit majoritairement sur la toile. Ainsi, la vision du métier de créateur de contenu peut être très différente de sa réalité, particulièrement chez les jeunes publics.

Liberté créative, choix dans les horaires de travail ou encore confort du travail à la maison, ceux qui ont réussi à atteindre ce statut ne représentent pas vraiment la profession. Cependant, ils représentent l'objectif, voir le rêve de beaucoup de ceux qui se lancent dans la création de contenu. Et qui peuvent parfois ignorer toutes les étapes qui séparent un créateur qui débute de celui qui peut se reposer sur des communautés de centaines de milliers de personnes.

Je vous propose donc de se lancer dans le détail de ces étapes, et de voir comment quel sont les facteurs clés de succès à chaque obstacle sur la route d'un créateur de contenu.


2. Attirer par le contenu

Lorsque l'on découvre un créateur de contenu avec une base de spectateurs déjà établie, on entend beaucoup parler de sa personnalité ou de son talent. 

Cependant, aux toutes premières heures de création, l'humain est relayé très loin derrière le contenu. Avant qu’ils puissent découvrir quel type de personne propose ce contenu, les consommateurs doivent d’abord être intéressés par le contenu en lui-même. En effet, c'est par une proposition différente, ou au moins plus attirante, que l'on amènera les potentiels consommateurs à s'intéresser à notre travail. Pour quelqu’un qui n’a aucune idée de qui l’on est, il n’y a alors que le thème et la présentation de ce dernier pour savoir si le contenu vaut la peine de leur temps. 

Dans ce contexte, un créateur de contenu doit ainsi déterminer trois aspects principaux : Son thème, sa vision de ce thème et le medium de communication. On parle de la “recette” du créateur de contenu.

Le thème peut-être n'importe quoi, allant des sciences humaines à la passion des fourmis. Ce thème sera souvent largement influencé par les centres d'intérêt du créateur et sa volonté de les partager au monde. Dans l’ère d’internet, je dois avouer que je cherche encore un thème qui n’a pas été abordé à ce jour, c’est dire si l’on peut proposer large. 

La vision du thème va déterminer notre présentation, comment nous allons aborder ce thème et le proposer aux autres. Il existe de nombreux points d’entrées à chaque thème potentiel, et savoir où l’on se situe impactera l’intérêt que l’on portera à notre travail. 

C’est la raison pour laquelle on peut voir des vulgarisateurs, des spécialistes, des humoristes ou toute autre manière de présenter un sujet coexister sur un seul thème. Chacun touchera un public différent, et tous pourront se retrouver autour d’un thème commun. 

Enfin, il faut déterminer par quel medium nous allons proposer le contenu créer autour de ce thème. Dans le monde actuel, le format vidéo est de très loin le plus populaire dans le monde E-sportif, mais on peut aussi choisir l’écriture, les podcasts ou la photo pour citer d’autres formats. En parallèle, il faut aussi choisir si notre contenu sera gratuit ou payant. De nos jours, le modèle dominant dans le contenu sur internet est la gratuité. Souvent utilisée comme porte d’entrée pour proposer des contenus payants rattachés afin d’approfondir ou bénéficier d’avantages en lien avec le contenu. On peut citer par exemple les formules premium ou les livres qui approfondissent le sujet d’un article ou d’une vidéo

Cette mise en place va former ce que l’on appellera le “contenu objectif” produit par le créateur. C'est-à-dire la présentation de son contenu sans porter aucun jugement sur ce dernier, comme si on devait le décrire le plus simplement possible. Si je dis que j’ai découvert un créateur de vidéos humoristiques sur les doigts de pieds, vous ne pouvez pas savoir si j’aime son contenu ou non à partir de cette phrase. À la limite, vous vous demanderez comment est ce que j’ai bien pu tomber sur ce genre de choses...

Cette étape est souvent informelle pour beaucoup de créateurs de contenus. Très peu réfléchissent réellement à leur thème ou au medium du point de vue de la profitabilité. La très grande majorité se lance dans cette création de contenu comme une activité de plaisir et choisissent le thème, le medium et la présentation basée sur leurs préférences personnelles ou points forts. Dans mon cas par exemple, j’ai choisi l’écriture parce que je n’ai aucune connaissance en édition ou montage vidéo, et que j’aime très peu le streaming ou la photo. Et j’ai choisi d’écrire sur les jeux de cartes, la stratégie et la psychologie autour de ces derniers puisqu'ils me passionnent depuis petit. Je n’ai pas fait le calcul de me dire que ce type de contenu pourrait être porteur et donc représentait un choix de carrière logique, j’ai simplement saisi l’opportunité de communiquer autour de choses qui me plaisent. 

Ironiquement, bien qu’il s’agisse de la première étape logique, on voit beaucoup de créateurs de contenu y revenir par la suite. Une fois qu’ils ont acquis une certaine notoriété et cherchent à toucher encore plus de public, le besoin de formaliser leur contenu et la façon de le produire se fait sentir. 


3. Construire son image de créateur 

Une fois que l’on a réussi à convaincre un groupe de personnes et les fidéliser à notre contenu, l’idée folle d’attirer plus de spectateurs germe alors en nous et on se demande comment y parvenir. Également, on commence à avoir la possibilité de se mettre en avant en tant que personne à travers notre contenu. 

Grâce à ce premier cercle de consommateurs, on peut avoir une base de réflexion sur les possibilités que nous offre notre contenu. En fonction de notre croissance durant cette phase de construction, on va avoir tendance à essayer plusieurs recettes quant à notre contenu, principalement dans la manière de le présenter. C’est souvent au cours de cette phase de construction que l’on peut voir le style, ou même l’approche du thème global changer chez un créateur de contenu. La raison à cela est une prise de conscience de la part du créateur qu’il existe des codes, et des attentes qui doivent être obligatoirement respectées afin d’avoir du succès. Et les intégrer à notre façon de présenter notre contenu est capital pour la suite. 

Dans cette présentation, on va par ailleurs commencer à s’affirmer en tant que créateur et intégrer de plus en plus de parties de nous dans notre contenu. Ainsi, on va pouvoir commencer à construire notre image de créateur de contenu et tenter de fidéliser à notre personne plus qu’à notre production. Des contenus comme les foires aux questions, le partage de la vie personnelle ou autres mises en valeur d’aspects qui ont attrait à la personne qui crée et non plus au contenu naissent. 

Ce changement dans le point d’ancrage de la fidélité de la communauté est essentiel pour la suite. En effet, le streaming a permis de rapprocher les créateurs et les consommateurs en brisant le mur qu’il existait et en permettant de les mettre en contact direct. 

Ce rapprochement a si bien marché que le streaming a explosé à l’international, mais que ses codes se retrouvent aussi dans d’autres secteurs. À tel point qu’aujourd’hui, les créateurs de contenu ont tout intérêt à s’ouvrir à leur communauté et à les faire entrer dans leur vie personnelle en plus de la vie professionnelle. Cet aspect est devenu une demande du marché de la création de contenu.

Par ce rapprochement, on crée un lien bien plus solide, mais aussi bien plus exploitable pour la suite. C’est d’ailleurs grâce à ce lien que les Donations, les soutiens sur des plateformes comme Tipeee ont pu devenir monnaie courante dans le milieu de la création de contenu. 

À un moment où les vues ne sont pas assez nombreuses pour vivre de la publicité, pouvoir compter sur le soutien direct de sa communauté est une étape clé dans le développement du créateur de contenu. Au-delà de l’apport monétaire que cela représente, il s’agit aussi d’une validation de son projet. Tel un fabricant de voiture il y a de cela un siècle qui fait ses premières ventes, voir quelqu’un nous donner quelques euros sans aucune contrepartie est un geste fort et motivant pour le créateur. 

Cette étape est particulièrement importante car elle change également la relation qu’il existe entre le créateur et ses consommateurs. Jusqu’à maintenant, la question monétaire n’était pas vraiment partie prenant de l’équation. Avec le passage à des contenus plus personnels, et la création d’un lien assez fort pour solliciter une aide financière, les personnes qui consomment le contenu deviennent deux types de clients en une seule personne. 

D’un côté, on cherche à obtenir leur attention, leur temps pour qu’ils consomment notre contenu. Cela est gratuit pour eux, mais rapporte par le biais de la publicité, même si les vues sont souvent encore trop faibles pour être rentables. De l’autre côté, on va aussi tenter de les solliciter directement en leur demandant un soutien financier. Et afin de garder un certain équilibre, le créateur devra généralement proposer du contenu additionnel, débloqué pour ceux qui payeront ce soutien financier. 

À la fin de cette étape, il existe ainsi trois contenus proposés par le créateur, son thème d’origine, sa personne sur la toile et les avantages qu’il propose en échange du soutien monétaire direct. 

Cette première étape de diversification est clé dans la vie d’un créateur de contenu. C’est la première fois qu’il est confronté à une logique commerciale dans ce qui était jusque-là une activité de plaisir. 

Cependant, il est très rare qu’un créateur de contenu puisse vivre des soutiens qu’il reçoit aussi tôt dans son développement. Il faut voir cette étape comme une impulsion vers les logiques commerciales qui vont permettre de transformer la passion en activité commerciale. Et dans la création de contenus, comme dans beaucoup d’autres domaines, la règle pour gagner plus d’argent est de faire appel aux économies d’échelles. Faire des économies d’échelle signifie augmenter la capacité à produire sans pour autant augmenter les coûts engendrés par ce surplus de production. Ou plus simplement, faire plus mais pas pour plus cher


4. Faire grandir sa communauté

Afin de dégager un revenu quantifiable, l’étape la plus importante est de faire grandir sa communauté et atteindre une masse qui permettrait de débloquer des revenus publicitaires. Mais encore une fois, cela se fait en respectant une certaine logique et les contraintes qui l’accompagnent.

Cette troisième étape est souvent celle de la professionnalisation. Si les quelques soutiens obtenus jusqu’ici ont servi de validation et éventuellement à améliorer le matériel de départ dans certains cas, ce qui fait passer un créateur de contenu au statut de professionnel, c’est la possibilité de vivre de son activité de façon régulière, sans devoir compter sur les soutiens épars et difficiles à prévoir des membres de sa communauté. 

Avec la démocratisation de la création de contenu, et donc la quantité de créateurs qui existent sur la toile, il est devenu presque impossible de sortir du lot, même avec des stratégies très agressives pour se mettre en avant. C’est d’ailleurs cette énorme quantité de créateurs qui fait que la très grande majorité des créateurs de contenu restent bloqués à cette troisième étape, ne réussissant jamais à atteindre une masse de consommateurs suffisante pour devenir pérenne.

Lorsque l’on cherche à toucher un public qui nous ne connait pas encore, on est fréquemment amené à procéder à des techniques quantitatives. En effet, puisque les gens qui sont intéressés par notre thème principal tombent dessus “naturellement” en côtoyant des cercles qui nous sont communs, aller chercher plus loin signifie apparaître d’autres cercles. 


4.1. Attirer des consommateurs de contenu

Les techniques de partage des communautés sont très communes afin d’élargir ses cercles d’influences. Particulièrement de nos jours, où la quantité de créateurs fait que l’on peut rapidement être noyé dans la masse, pouvoir nouer des partenariats nous garantit une certaine exposition. Ces partenariats se font souvent avec des créateurs d’un thème proche, ou une façon différente d’aborder un thème commun. Un exemple assez courant dans le milieu scientifique est pour un vulgarisateur d’inviter un spécialiste. Ce dernier apporte au contenu du vulgarisateur sans lui faire une vraie concurrence, mais peut attirer l’attention de ceux qui voudraient approfondir certains sujets en échange. 

Ces techniques de partage des communautés sont très utilisées, notamment dans le monde du streaming. Elles permettent de contrôler les mouvements de communautés en dehors des moments où nous proposons nous même du contenu et assurent de garder la majorité de la communauté dans le cadre de notre thème. 

De même, les techniques basées sur l’appât du gain avec des concours permet aussi d’amener de nouvelles personnes qui ne sont pas intéressées par notre contenu à la base, à y prêter attention en échange d’une contrepartie potentielle.  

Cependant, la réelle clé du succès à l’heure actuelle, c’est la compréhension des algorithmes de mises en avant de votre contenu. 


4.2. Attirer un public qui ne consomme pas encore de contenu

De nos jours, les consommateurs de contenu n’ont plus assez de temps pour consommer tout le contenu qu’ils souhaiteraient. Ainsi, même si vous pouvez attirer leur attention par les techniques évoquées plus haut, il y a de fortes chances qu’ils ne restent pas dans parmi votre communauté, car déjà engagés ailleurs et limités par le temps. 

De ce fait, pour les nouveaux créateurs de contenu, la norme actuelle est de parvenir à créer et à fidéliser un nouveau public. Toutefois, si tenter d’attirer des personnes qui ont l’habitude de contenus similaires au vôtre signifie qu’ils ont probablement des codes qui vous correspondent, et donc que le dialogue devrait s’installer facilement, un public novice ne répond vraiment à des critères prédéfinis, il aura alors tendance à utiliser les outils mainstream qui lui sont mis à disposition sans effort. 

Ces outils sont le plus souvent des plateformes de partage de contenu, qui vont mettre en avant certains créateurs en fonction de critères précis qui sont enregistrés dans l’algorithme de cette dernière. Que ce soit Google, Youtube ou les réseaux sociaux (TikTok, Instagram, Twitter…) maitriser les fondamentaux de leurs algorithmes permet de savoir quel type de contenu et de sollicitations fonctionnent le mieux. En utilisant mieux que les autres les critères que l’algorithme reconnait comme du contenu intéressant, on peut ainsi capter une plus large partie du nouveau public de la plate-forme pour le thème qui nous concerne. 

Le passage à cette demande très précise, qui relève beaucoup plus de compétences analytiques et commerciales est souvent ce qui empêche les créateurs de contenus de passer à l’étape suivante. Les compétences techniques et sociales jusque-là indispensables pour créer et fidéliser la base de sa communauté deviennent soudainement insuffisantes. La logique entrepreneuriale prend le dessus, et les facteurs clés de succès deviennent le marketing et la promotion de son image

Dans le cas de créateurs de contenu de niches, qui ont donc beaucoup moins de compétition, on peut voir une phase de croissance qui subit beaucoup moins ce qui vient d’être décrit. La contrepartie à cela est le potentiel plus faible comparé à des contenus grand public.  


5. Utiliser son image à des fins monétaires

À l’entrée dans cette étape 4, il reste probablement moins de 1% des créateurs de contenu qui ont tenté leur chance dans l’étape précédente. Mais pour ceux qui ont réussi à atteindre une masse de consommateurs suffisante pour devenir pérenne, on peut alors parler d’entreprise de création de contenu.

En effet, avant de pouvoir profiter de cette notoriété qui ouvre de nombreuses portes, la première chose à affronter est la partie administrative. Notre activité étant désormais notre métier, ou du moins une partie non négligeable de notre revenu, nous sommes tenus de le déclarer, de payer des impôts le concernant et de tenir une comptabilité. 

Encore une fois, on peut voir qu’à chaque étape du développement de ce qui était autrefois une passion, des compétences totalement différentes sont nécessaires. Et si le besoin de recrutement se faisait sentir afin de faire face à la nouvelle charge de travail, des capacités managériales viennent s’ajouter à la liste. 

Parmi ceux qui ont réussi à se défaire de cette nouvelle demande administrative tout en continuant à entretenir leur communauté et créer du contenu de qualité. Ils peuvent enfin profiter de ce que le grand public voit comme la norme : des dizaines de milliers d’abonnés.

À partir de ce moment dans la vie d’un créateur de contenu, sa communauté est devenue assez grande pour pouvoir envisager différentes stratégies. 

Évidemment, il est possible de rester simple et de continuer à produire du contenu, profiter des revenus publicitaires, et arrondir les fins de mois avec les éventuelles demandes de promotions par des marques. Beaucoup de créateurs qui ont atteint des audiences en millions de personnes se satisfont totalement de cette situation et sont heureux de pouvoir vivre de leur passion. 

Cependant, si jusqu’à maintenant les aspects relatifs à l’entreprise étaient imposés par la croissance de son activité. Il est désormais possible de choisir d’utiliser son image afin de vendre, et donc avoir accès à des publics qui ne sont pas clients du contenu que l’on proposait jusque-là. 

En utilisant le contenu produit comme un produit d’appel, on peut proposer tous nos produits dérivés à une audience dont la majorité porte un regard bienveillant sur notre travail, ou même sur notre personne. De ce fait, nous avons une plateforme de communication sur laquelle nous savons d’avance que les personnes sont intéressées par notre offre. Cela permet des prédictions bien plus précises quant aux ventes futures, mais également des frais de promotions bien plus réduits que pour une entreprise qui voudrait commercialiser un nouveau produit.

Chaînes secondaires, projets créatifs (album de musique, films…), spectacles, T-shirts… La liste est longue quant à tout ce qu’il est possible de faire une fois que l’on a des centaines de milliers de personnes acquises à notre cause. Une fois une communauté assez grande atteinte, on revient aux logiques de l’étape deux, dans laquelle le soutien direct monétaire servait de validation. À la différence qu’il s’agit cette fois-ci d’un revenu complémentaire non négligeable à la vie de l’entreprise du créateur de contenu. C’est la réalisation des économies d’échelle que l’on ne faisait qu’envisager à l’époque. 


6. Devenir une marque

À force de grandir et de diversifier ses potentiels revenus, le créateur de contenu peut avoir l’idée de proposer d’autres métiers à son audience. Jusqu’à maintenant, le contenu proposé était au cœur de toute la stratégie de développement. Il a d’abord permis de mettre en avant la personne, puis de mettre en avant d’autres contenus, et pourquoi pas d’autres créateurs également. Il est d’ailleurs plus que probable que le créateur de contenu soit désormais entouré d’une équipe de production. 

Cependant, dans le cadre d’un succès fou, on peut atteindre une audience qui ne se développera plus dans le temps, ou du moins plus de façon impactante. Le créateur est alors arrivé à sa limite, mais peut encore faire le choix de ne plus être seulement un créateur. 

En utilisant cette audience colossale acquise au fur et à mesure du temps, le créateur de contenu dispose d’un soutien à virtuellement tout ce qu’il pourrait proposer. Dans ce contexte, le simple nom du créateur est devenu un gage de qualité pour son audience, et l’on peut séparer le contenu proposé à l’origine et la personne complètement. 

Ainsi, le créateur peut devenir un entrepreneur, dont le nom est le gage de succès des projets qu’il porte. Il va ainsi devenir une marque, reconnue par ceux qui le suivent et bénéficiant d’une clientèle potentielle déjà très grande. 

De nos jours, nous sommes bombardés d’informations par de nombreux mediums tout au long de nos journées. De ce fait, sur la quantité de stimuli que notre cerveau reçoit, une très grande majorité est perdue et oubliée. Seuls les messages qui semblent importants, c'est-à-dire qui répondent à des besoins ou à des choses que l’on a intégrées dans nos habitudes ont une chance de nous suivre dans le temps. 

À cause de ce phénomène de bombardement, les dépenses en publicités et promotions par les industriels sont le plus grand poste de dépense dans le lancement d’un nouveau produit. 

Sans le savoir, à travers son contenu, le créateur a conçu un fichier de clients fidèles pour tous ses prochains produits. Il dispose ainsi d’une avance considérable sur le plus gros poste de dépense dans la société de consommation actuelle, et ce alors que le produit n’est peut-être même pas encore en conception. 

Il n’y a qu’à regarder les immenses stars d’internet de nos jours lors de l’annonce de n’importe quel projet à venir. Sans même savoir précisément de quoi il s’agit, une partie de leur communauté s’engage déjà à s’y intéresser. 

Dans ce contexte, le créateur de contenu à développer une image de marque très puissante qu’il peut activer à tout moment. Cette image lui permet, basée sur ses productions passées, de fidéliser à son projet futur toutes les personnes qui ont établi un lien avec lui. 

À cette étape finale, on comprend alors pourquoi il est si important de mettre en avant la personne plus que le contenu dans la recherche de fidélisation. Cela permet de débloquer des opportunités dans presque n’importe quel secteur d’activité par la suite. En effet, si les communautés suivaient le contenu, il serait ainsi beaucoup plus difficile de les transférer vers de nouvelles propositions, devant les convaincre à nouveau à chaque projet. En mettant l’accent sur l’humain qui porte le projet, et sur le lien qu’il existe entre lui et les membres de la communauté, déclencher le passage à l’acte est beaucoup plus facile. 


7. Conclusion

En partant de quelque chose de gratuit et donc accessible à tous, les créateurs de contenu disposent d’un argument imparable pour faire connaitre leur contenu sous prétexte que “cela ne coute rien”. 

Cependant, avec le temps qui est passé et la quantité de créateurs aujourd’hui en activité, même le temps disponible est devenu une denrée rare. Ainsi, les créateurs ont beaucoup plus de mal à vivre simplement de la consommation de leurs contenus et doivent se diversifier tant pour attirer l’attention sur leur contenu principal que dans leur façon de rentabiliser ce dernier. 

Ainsi, si la carrière d’un créateur de contenu commence de la même manière qu’il y a 10 ans, cette dernière évolue rapidement selon des logiques commerciales beaucoup plus fortes qu’à l’époque. 

Être capable de développer sa communauté est aujourd’hui comparable aux objectifs de rentabilité d’une entreprise. Et la capacité à tirer un bénéfice de cette dernière, en plus du temps demandé pour la consommation du contenu, est essentiel pour passer d’une passion à une activité pérenne. 

Si certains ont réussi et ont même dépasser ce que l’on pensait être possible, en créant leur propre équipe E-sport ou des studios de jeux vidéo et faisant de leur nom des institutions, d’autres passent des années sans trouver le moyen de grandir et sont contraints d’abandonner, faute de rentabilité dans un secteur désormais ultra compétitif.

J’espère que ce long article vous aura intéressé. Le prochain traitera des métiers dont la base sont des produits payants et non des contenus sans barrière d’entrée. 

D’ici là, bon jeu à tous ! 


Cette page a été mise à jour le 29 août 2022 à 13h46
Cette page a été créée le 22 août 2022 à 10h41
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