Comment l'industrie du jeu vidéo exploite les joueurs à l'aide des loot boxes

La riposte contre les coffres de butin s'organise doucement
JudgeHype | 02/06/2022 à 18h43 - 30

Les jours des Loot Boxes sont-ils comptés ? Probablement pas à court terme, mais il semble que de plus en plus d'agences et de responsables politiques s'intéressent à la problématique des coffres de butin. Il en va de même pour les joueurs qui s'organisent autour d'associations de consommateurs un peu partout dans le monde. 

Vous n'avez sans doute jamais entendu parler de la KEPKA, de la DECO ou de la Consumentenbond. Il s'agit, grosso modo, d'associations comme l'UFC-Que Choisir, bien connue des personnes qui résident en France. De l'Autriche à l'Islande en passant par la Pologne, l'Espagne, la Suisse, la Suède ou encore le Danemark, l'Italie et la Grèce, un nombre croissant de consommateurs demandent une meilleure régulation des loot boxes dans les jeux vidéo.

Ces derniers jours, le Conseil norvégien des consommateurs (NCC) a publié un rapport assez accablant sur les coffres de butin vendus majoritairement sur les plateformes mobiles. Celui-ci s'accompagne d'une action coordonnée d'une vingtaine d'associations de consommateurs dans pas moins de 18 pays d'Europe.

Les loot boxes sont accusées d'exploiter les consommateurs "par des mécanismes prédateurs, l'encouragement de la dépendance, le ciblage de groupes de consommateurs vulnérables, etc.".

De prime abord, une loot box peut sembler anodine. Cependant, elle est la source de nombreuses dépenses pour certains joueurs, notamment parce que les éditeurs utilisent des moyens astucieux ou tendancieux pour y parvenir :

  • Exploitation des biais cognitifs et des vulnérabilités par une conception et un marketing trompeurs.
  • Utilisation de couches de monnaies virtuelles pour masquer ou déformer les coûts dans le monde réel.
  • Cibler les loot boxes et les pratiques manipulatrices sur les mineurs.

Des loot boxes dont le coût réel est difficile à comprendre (illustration NCC)


Pour le Conseil norvégien des consommateurs, l'industrie des jeux vidéo est probablement sous-estimée par les décideurs, au point d'être considérée comme un marché de niche par les autorités. Elle est cependant plus lucrative que le cinéma et la musique. Plus de 2,8 milliards d'êtres humains jouent à des jeux vidéo dans le monde. Les achats in-app ont généré 15 milliards de dollars de chiffre d'affaires en 2020 et sont devenus la source principale de bénéfices pour les mastodontes du secteur.

Malgré ce statut d'industrie majeure, les jeux vidéo échappent trop à la régulation d'après le NCC, notamment car les business models sont techniquement complexes ou novateurs.

Parmi les méthodes utilisées par les développeurs, on trouve celle de la spirale de l'engagement. La technique consiste tout d'abord à vous faire essayer quelque chose gratuitement ou à vous offrir un cadeau afin que vous fassiez le premier pas. Cela peut aller de la nourriture à la vente de voitures, et ça marche aussi avec les loot boxes.

Ensuite, plusieurs techniques peuvent être mises en place, comme le fait de vous proposer des articles très chers que vous refuserez systématiquement, et à côté des produits moins onéreux pour lesquels vous seriez prêts à faire une exception. Car c'est là tout le problème de l'engagement. Une fois les premières dépenses effectuées, elles deviennent presque naturelles et certains  joueurs ne feront plus marche-arrière et ne remettront pas leurs dépenses en cause. Il est en effet difficile d'admettre que l'on s'est trompé. 

Bien entendu, chacun est libre d'acheter ou non. C'est d'ailleurs un slogan souvent utilisé par les sociétés. Ce sentiment de liberté est important car il encourage certains joueurs à passer à l'acte. Si le joueur est "libre de choisir", il sera renforcé dans l'idée que ce choix est le sien, ce qui augmente les chances qu'il passe à l'acte.

La probabilité de gagner quelque chose de bon est plus basse que celle présentée en jeu (illustration NCC)


Les jeux utilisent aussi deux techniques diamétralement opposées mais dont l'objectif est toujours le même. La première consiste, dans un premier temps, à vous proposer de dépenser une très petite somme, le but étant de dépenser nettement plus dès que le comportement d'achat aura été accepté. La seconde fonctionne de la façon inverse. On vous propose un produit très cher que tout le monde refuserait. Ensuite, on propose un article moins cher, plus raisonnable, afin que le joueur accepte de sortir sa carte de crédit. Une autre technique consiste à proposer des objets limités dans le temps : "Vous ne pourrez obtenir ces objets cosmétiques que pendant une période limitée".

Le Conseil norvégien des consommateurs propose plusieurs solutions pour faire rentrer les loot boxes dans les clous, parmi lesquelles :

  • Les achats en jeu doivent toujours affichés un prix dans une devise réelle.
  • Mieux protéger les mineurs. Les jeux accessibles aux mineurs ne devraient pas avoir de loot boxes ou de mécanismes pay-to-win.
  • Plus de transparence : les régulateurs doivent avoir accès aux algorithmes et il faut absolument prévenir les joueurs quand la décision des loot boxes est basée sur un algorithme particulier.
  • Les entreprises de jeux vidéo doivent être interdites d'utiliser des conceptions trompeuses pour exploiter les consommateurs. Il faut éviter de montrer les merveilles accessibles alors que leur taux d'obtention est très peu élevé.

Tout cela est d'autant plus important que de nombreux joueurs sont mineurs et sont plus sensibles aux techniques de ventes. Une étude menée au Royaume-Uni montre que 55% des garçons âgés de 15 à 16 ans ont déjà acheté des loot boxes.

En ce sens, les loot boxes ont beaucoup de similitudes avec les casinos virtuels et les jeux de hasard. C'est d'autant plus dangereux que les acteurs du secteur vantent l'utilisation du Machine Learning pour personnaliser les jeux en fonction des données comportementales afin de maximiser les dépenses.

Le document complet de la NNC est visible à cette adresse. C'est en anglais, mais je vous invite à le parcourir car il est très intéressant et montre qu'à terme, les autorités devront prendre des décisions afin de réguler les loot boxes. Leur disparition n'est pas obligatoire, mais il faut encadrer les développeurs afin de protéger les consommateurs et d'éviter les abus. 

Dans le passé, on a déjà vu des éditeurs modifier leurs loot boxes suite aux plaintes des joueurs. Certains jeux sont même interdits dans certains pays, comme récemment Diablo Immortal en Belgique et aux Pays-Bas. Or, il va sans dire que si le nombre de pays qui surveillent de près les loot boxes augmentent, ils toucheront les éditeurs là où ça fait mal, c'est-à-dire au portefeuille. Ils adapteront dès lors leur offre en conséquence et ne manqueront sans doute pas, à ce moment-là, de signaler qu'ils le font pour le bien-être des joueurs.

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